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So rock man Marketing 2021, trotz explodierender „Facebook Ads” – Kosten und IOS14.5

Experten Guide IOS 14.5

INHALTSVERZEICHNIS:

Warum funktionieren meine Facebook-Ads plötzlich nicht mehr und warum sind so teuer?

Wie wirkt sich IOS14.5 auf meine Werbekampagnen aus?

Was funktioniert noch bei Werbekampagnen, was funktioniert nicht mehr?

Shift des Paradigmas: So wirbt man im Jahr 2021

Quickfix: Breitere Audiences verwenden

Quickfix: Dynamic Creatives nicht mehr effizient

Quickfix: CRM und Offline Conversionlisten nutzen

Quickfix: Facebook -> Instagram Shift

Quickfix: Ads nach Zeitplan ausspielen

Fix: Landingpages isolieren um Belegbarkeit zu steigern

Fix: Oldschool Gutscheine und Umfrage für klarere Zuordnung des Traffics

Fix: Struktur der Facebook-Kampagnen optimieren

Technisch korrektes IOS14.5 Setup der Audiences

 

Die Marketingbranche wird von einem Gespenst gejagt – IOS14.5. Was für den Endverbraucher mehr Privatsphäre und Sicherheit bedeutet, bereitet dem_der Marketer*in vor allem Kopfweh. Jede Agentur, die etwas auf sich hält, hat die letzten Monate damit verbracht dieses Problem zu lösen.

Was wir in mühevollem Trial und Error herausgefunden haben, gibt es hier kostenlos als PDF geschenkt. Happy Birthday.

 

Warum funktionieren meine Facebook-Ads plötzlich nicht mehr und warum sind so teuer?

Facebook und andere Werbeplattformen können a) keine Hintergrunddaten mehr auf Apple erheben und erhalten b) nur noch einen Teil der Daten die der Pixel auf einer Landingpage erhebt. Weil diese Informationen nun lückenhaft sind, ist die Auswirkung insbesondere bei Werbekampagnen mit kleinerem Budget (< 200€/Tag) und großen Kampagnen mit kleinen Conversionzahlen (z.B. Autohändler) besonders gravierend. 

 

 

 

Wie wirkt sich IOS14.5 auf meine Werbekampagnen aus?

Das bestmögliche Marketingkonstrukt, das es noch bis vor kurzem gab, war das folgende: Die exakte Zielgruppe auf eine Landingpage führen, dort alle Daten genauestens erheben, auswerten und meine Kampagne entsprechend anzupassen. In der Kampagne wird festgelegt: Ich will, dass Leute eine bestimmte Handlung durchführen, z.B. meine Artikel kaufen. Im Anschluss generiere ich zwei neue Zielgruppen: Eine vom Algorithmus bestimmte Zielgruppe von Personen, die ähnliche Merkmale aufweisen, wie die die bereits gekauft haben (Lookalike Audience). Und eine Retargeting Audience, mit Personen die zwar bereits Kaufinteresse gezeigt haben, aber die Handlung nicht durchgeführt haben. 

Die dafür notwendigen Daten sind jetzt aber nur noch lückenhaft vorhanden, was bedeutet, dass die erstellten Zielgruppen fehlerhaft werden und aufgrund dieser Fehlinformation deine Marketingkampagnen teurer werden.

 

 

 

Was funktioniert noch bei Werbekampagnen,
was funktioniert nicht mehr?

✔️ Funktioniert noch immer 

  • Alles, was auf den Plattformen passiert wird immer noch korrekt erfasst (CPM, CPC, CTR, Anzahl Klicks, Impressionen etc.) 
  • Alles, was in meinem Backend steht, ist selbstverständlich immer noch korrekt (Umsatz in Shopify, Besucherzahlen, etc.)

Ab sofort nicht mehr korrekt

  • Quelle der Besucher und Conversions in Google Analytics. 
  • “Direct”-Traffic und Umsatz steigt. Das heißt aber nicht, dass plötzlich alle Besucher*innen die URL direkt eintippen, sondern dass Google Analytics einfach oft nicht tracken kann, woher der Traffic kommt.
  • Auch nicht mehr korrekt ist ROAS, Cost per Conversion, etc., die im Facebook-Business Manager angezeigt werden, da die Connection zwischen Pixel und Facebook nicht mehr lückenlos hergestellt werden kann. 
  • Dynamic Creative Ads waren die beste Erfindung der Werbewelt: Man konnte mehrere Headlines, Bilder, CTAS mit mehreren Texten verknüpfen und Facebook hat einem gezeigt, z.B. welche Headline am meisten Verkäufe generiert hat. Dies ist nicht mehr einsehbar.

  

Gold Nugget: Alle Daten einer einzelnen Plattform sind korrekt.
Alle plattformübergreifenden Daten sind im besten Fall verzerrt,
im schlechtesten Fall wertlos.

 

Tipp: Nur noch Daten einzelner Plattformen verwenden, und plattformübergreifender Daten skeptisch gegenübertreten. Wenn die Zahlen falsch aussehen, sind sie es wahrscheinlich auch. 

 

 

 

Shift des Paradigmas: So wirbt man im Jahr 2021

Wer so weitermacht, als wäre nichts, verliert zwangsläufig: wir konnten es bei unterschiedlichsten Kollegen, Kunden, Partner mitverfolgen. Der Aufschrei war groß und wird immer größer! Aber es ist nicht aller Tage Abend. Es entstehen lediglich neue Herausforderungen: Das Dreieck der Landingpage-Lookalike-Conversion Kampagne ist tot. RIP! Schade.

 

Das soll aber kein Problem sein, denn ich zeige euch hier wie man eine digitale Kampagne 2021 aufstellt, die immer noch alles zerberstet: Da die Daten auf einer Plattform (wie Facebook) immer noch korrekt erhoben werden, ist es wichtig ZUERST so viele Daten wie möglich auf der Plattform selbst generieren. D.h. Videos, Lead-Formulare, Instant-Artikel, Engagement-Posts, etc. gewinnen jetzt wieder an Bedeutung! Erst wenn die Audience a) aufgewärmt ist, und wir b) genügend Daten auf Facebook und Instagram gesammelt haben, senden wir die ZG zur Landingpage oder in den Shop.

 

  

Gold Nugget: Auf den Plattformen selbst (z.B. Facebook) können wir immer noch Daten sammeln die 100% korrekt sind.
Retargeting Audiences und Lookalike Audiences, die auf der Plattform generiert werden sind konsequenterweise das neue Gold. 

 

 

 

Quickfix: Breitere Audiences verwenden

Ich selbst war ganz passabel darin, die raffinierteste Custom Audience anzulegen und so noch das extra Prozent an Performance rauszuholen. Da, diese Custom Audiences aber – wie erwähnt – nicht mehr lückenlos gefüllt werden, werden sie oft (fast) wertlos.

Wer keine Lust hat, sein komplettes Funnel auf den Kopf zu stellen, und die Action auf die Plattformen Facebook und Instagram zu shiften, sondern bereits top Landingpages hat, für den haben wir hier auch ein Gold-Nugget: 

Alle Begrenzungen einer Audience aufheben. “Was, Elias, bist du verrückt?” Nein, du hast richtig gelesen: Keine Begrenzung mehr durch Interessen, Lookalike, Besucher, usw. Jede Top of the Funnel Kampagne braucht eine allgemeine Audience, die nicht beschränkt ist, außer Geographie, Alter und evtl. Geschlecht. That’s it! Und dann lässt man den Algorithmus arbeiten.

 

 

 

Quickfix: Dynamic Creatives nicht mehr effizient

Besonders jetzt mit dem ios-Update schlüsselt Facebook nicht mehr auf, welche kreativen Variablen die Käufe generiert haben, so dass sie im Wesentlichen wertlos sind. 

Als größter Fan von Dynamic Creative Ads, muss ich schweren Herzens sagen, es ist vorbei! 

  

Gold-Nugget: Auf Adset- oder Ad-Ebene testen.

 

Quickfix: CRM und Offline Conversionlisten nutzen

Anstatt den Algorithmus neue Audiences erstellen zu lassen, greift man auf die harte Währung zurück: Listen mit Kundendaten, Mailinglisten, etc. – Alles was man manuell hochlädt, ist nicht von IOS14+ beeinträchtigt.

 

 

 

Quickfix: Facebook -> Instagram Shift

CBO [Custom Budget Optimization] war eine ähnlich heldenhafte Geschichte wie Dynamic Creative Ads. Der Freund jedes fortgeschrittenen Marketers. Aber: Sie ist manipuliert und funktioniert nicht korrekt. Wenn man Kampagnen nach Social Media Plattform analysiert, stellt man fest, dass FB oft im Schnitt ~20-30% teurer ist als Instagram. Der Algorithmus spielt nicht fair, er ist FB-biased und spielt entsprechend verhältnismäßig zu viel Budget auf FB oder Instagram aus. 

 

Gold Nugget: Eigene IG Kampagnen anlegen, Budget manuell shiften.

 

 

 

Quickfix: Ads nach Zeitplan ausspielen 

Oft haben gewisse Tages- oder Nachtzeiten identische oder höhere CPM (Cost per Milles, Tausenderkontaktpreis), obwohl Conversions zu einer anderen Tages- oder Nachtzeit stattfinden. Zuerst sollte überprüft werden, wann die Conversion stattfindet, wie viel man wann dafür bezahlt und eine Testkampagne anlegen, die nur zu den richtigen Zeiten ausgespielt wird. 

 

 

Fix: Landingpages isolieren um Belegbarkeit zu steigern

Eines der größten Probleme mit IOS14.5 ist die Unklarheit, wo der Traffic herstammt. Eine Landingpage wirft zwar Resultate ab, kann aber nicht mehr der einzelnen Marketingaktivität zugeordnet werden. Die Lösung ist so simpel wie effektiv: Man verlinkt pro Kampagne auf eine Isolierte Landingpage. Also gespiegelte, nicht verlinke oder indexierte Seiten die rein Facebook paid Traffic bekommen. 

 

Fix: Oldschool Gutscheine und Umfrage für klarere Zuordnung des Traffics

In vielerlei Hinsicht sorgt dafür, dass wir dank IOS14.5 wieder back to the roots denken müssen. 2 solche Beispiele für klassische Abgrenzungen und Belegbarkeit sind die guten alten Umfragen “Wie haben Sie von uns gehört?” und Gutscheincodes, die je nach Quelle variieren: “mit FacebookAd10 bekommst du 10% Nachlass”, usw. 

Fix: Struktur der Facebook-Kampagnen optimieren

Folgenden Aufbau anwenden:

1 – Testing Campaign – mit mittelgroßem Budget: Neue Kampagne, ebenfalls allgemeine Zielgruppe. Kleinstmögliche Einschränkungen der Zielgruppen: Das höchste aller Gefühle ist ein interessenbasiertes Targeting, besser ist ein komplett offenes (Alter, Geschlecht, Geographie)

2 – Scaling Campaign – mit großem Budget. Ein Evergreen der funktioniert, bei allgemeiner Zielgruppe ausspielen. also z.B. Broad-Kampagne

3 – Bottom of the Funnel Campaign – Produktspezifische Retargetingkampagne / mit Lookalike ergänzen; Auch hier breiter werden und Retargetingfenster von 14 Tage auf 60 Tage erhöhen. 

 

Technisch korrektes IOS14.5 Setup der Audiences

Zu guter Letzt: Natürlich muss auch noch technisch ein bisschen was gefeilt werden. Der Facebook-Pixel ist nicht blind, aber spätestens seit dem IOS14.5-Update hat er ein paar Dioptrien mehr. Wir helfen ihm, wieder ein bisschen besser zu sehen. 

 

Events Priorisieren: Aggregated event measurement: „Configure“

Manage Events 

 

Conversions Ändern: Da die korrekt erhobene Zielgruppe nun kleiner ist: Goal von Top of the Funnel hin zu Mid- oder Bottom Funnel ändern. Nicht mehr „Purchase“ als Conversion-Goal, sondern z.B. Add to cart oder sogar view content. 

 

Edit Web Event Configurations: Value Optimization on!

Elias Önder

Elias Önder

Founder, Senior Digital Marketer

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