BMW: Niedrigerer CPC und höhere CTR über 11 Märkte
Geschrieben von Elias Oender
Performance Consulting 4 Min. Lesezeit bmw.at ↗
Die Kurzfassung
Multi-Market Performance Marketing bedeutet ein Plan, ein Messstandard und eine Budgetlogik für jedes Land. Für BMW in Österreich und 10 weiteren Märkten brachte diese Disziplin einen niedrigeren CPC, eine höhere CTR und ein Kundenrating, das kein BMW-Berater zuvor erreicht hatte. Brand-Lift- und Conversion-Studien mit Meta bewiesen, was Paid Social einbringt.
Wie hat BMW sein Mediabudget in 11 Märkten profitabler eingesetzt?
BMW ließ sein Mediabudget härter arbeiten, indem jeder Markt an einen Plan, eine Zahlenbasis und eine klare Regel gebunden wurde: Das Budget geht dorthin, wo die Performance stimmt. Für BMW zahlte sich diese Disziplin in Österreich und 10 weiteren Ländern aus. Wir arbeiteten als Performance Marketing Consultants direkt im Marketingteam, eingebunden über die Wiener Digitalagentur Virtual Identity. Das Ergebnis zeigte sich in den zwei Zahlen, die jeder Media Buyer zuerst prüft: ein niedrigerer CPC und eine höhere CTR über 11 Märkte hinweg. Es zeigte sich auch in einem Kundenrating, das kein BMW-Berater zuvor erreicht hatte. Eine Marke, die den Standard ihrer Branche setzt, erwartet einen Partner, der das Niveau ab der ersten Kampagne hebt. Diese Bewertung bestätigt genau das. Wie dieselben Ergebnisse die Agentur hinter dem Account voranbrachten, erfährst du in unserer Virtual Identity Case Study.
Was bringt ein zentraler Launch-Plan für Modelle wie den iX1?
Ein zentraler Launch-Plan lässt die stärkste Idee überall gleichzeitig gewinnen. Für BMW starteten der iX1, die vollelektrische Version des X1, die überarbeitete 3er-Reihe und eine HR-Kampagne aus einem einzigen, präzisen Plan. Die Kampagnenkonzepte schärften und stimmten wir gemeinsam mit dem Marketingteam ab. Ein gemeinsamer Plan macht einen Launch über mehrere Märkte zu einem fairen Wettbewerb: Wenn jeder Markt dieselben Zahlen liest, zeigt sich das stärkste Konzept früh und bekommt mehr Budget, solange das Launch-Fenster noch offen ist. Das stärkt die Marke, denn ein Modell, das in jedem Markt gleich auftritt und spricht, baut ein klares Profil auf. Zudem spart es das Geld, das sonst in lokale Neuerfindungen derselben Kampagne fließen würde.
Warum neue Kanäle testen, bevor großes Budget fließt?
Wer zuerst testet, verschiebt große Budgets nur auf Kanäle, die ihren Wert bereits bewiesen haben. BMWs Always-on-Modellkampagne nutzte genau diese Logik: YouTube und Twitter wurden als neue Reichweitenquellen aufgebaut, gegen etablierte Kanäle gemessen, und das Budget folgte den stärksten Performern. So wächst ein reifer Account kontinuierlich, ohne für jedes Ergebnis mehr zu zahlen. Frische Zielgruppen werden zu erprobten Konditionen und bekannten Kosten erschlossen. Das Resultat über den gesamten Account war die Kombination, die jeder Media Buyer sucht: neue Reichweite, ein niedrigerer CPC und eine höhere CTR. Google und Meta schlagen immer vor, mehr auszugeben. Ein getesteter Kanalmix sorgt dafür, dass die Marke selbst bestimmt, wohin der nächste Euro fließt.
Wie beweist man, was Paid Social wirklich einbringt?
Du beweist es mit einem kontrollierten Test, der Personen, die die Ads gesehen haben, mit solchen vergleicht, die sie nicht gesehen haben. Metas eigene Dokumentation beschreibt diese Aufteilung in eine randomisierte Testgruppe und eine Kontrollgruppe. Der Unterschied zwischen beiden ist das, was die Kampagne real bewirkt hat. Für BMW setzten wir Brand-Lift- und Conversion-Studien mit Meta um. Sie bewiesen schwarz auf weiß, was Paid Social bringt, bei Markenbekanntheit und bei Conversions, abgesichert durch eine Kontrollgruppe. Das ist der seltene Plattform-Wert, mit dem ein Marketingleiter ohne Fußnoten in Budgetentscheidungen gehen kann. Die direkte Abstimmung mit Meta, Pinterest und Twitter stellte BMWs Ziele ins Zentrum jedes Plattformgesprächs. Das ist entscheidend, denn jede Plattform optimiert zuerst für den eigenen Umsatz.
Was macht ein KPI-Framework für Paid und Organic Content erfolgreich?
Ein KPI-Framework funktioniert, wenn Paid und Organic Content an denselben wenigen Zahlen gemessen werden. So verdient sich jeder Post und jede Ad ihren Platz auf einer gemeinsamen Skala. Für BMW bauten wir dieses Framework zusammen mit einem Adobe Analytics Dashboard auf, genau dem Workspace, den Adobe für schnelle Analysen und Insights entwickelt hat. Die monatliche Performance fassten wir in Learnings zusammen, die direkt in die nächsten Kampagnen flossen. Der Vorteil eines solchen Frameworks ist Tempo: Starke Inhalte werden schneller erkannt und skaliert, Schwachstellen fallen auf, solange die Korrektur noch günstig ist. Es verkürzt jedes Budgetgespräch, weil hinter jedem Euro eine Zahl steht, die ihn rechtfertigt. Über 11 Märkte hinweg hält diese Klarheit einen großen Account profitabel.
Was kann deine Marke aus BMWs Playbook lernen?
Deine Marke kann das gesamte Playbook nutzen: ein Plan für jeden Markt, jeder neue Kanal vor dem großen Budgeteinsatz getestet und jeder Euro an eine gemeinsam definierte Zahl gebunden. Bei Unfair Advantage Marketing bringen wir dieses Playbook zu Marken jeder Größe. Die Disziplin, die BMWs Mediabudget profitabler machte, skaliert für jedes Budget, das zählen muss. Heute steuern wir das mit AI-Agenten. Ad Infinitum, unsere Engine aus über 120 Agenten und Regeln, analysiert Zahlen live und stärkt die beste Kampagne, sobald die Datenbasis steht. Das Budget folgt dem Gewinner, während er gewinnt. Für unsere Kunden bedeutet das den BMW-Standard im Tempo ihrer eigenen Daten.
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